El escaneo del entorno como herramienta para la toma de decisiones de la organización

Uno de los aspectos que más se le increpa a las empresas a propósito de la reciente crisis económica y financiera ha sido su falta de previsión para detectar a tiempo los acontecimientos que todos conocemos y que tuvieron tan catastróficas consecuencias.

Si algo queda en claro luego de estos sucesos, es que las organizaciones deben reforzar, potenciar y mantener en continua revisión sus sistemas de monitoreo y de escaneo del entorno para prevenir a tiempo potenciales problemas que pudieran afectar la actividad de la empresa al mediano y largo plazo.

Recientes investigaciones revelan que si bien muchas empresas tienen sistemas de monitoreo en funcionamiento, la mayoría de veces estos sistemas de monitoreo no funcionan con la rigurosidad y formalidad que debieran, por lo que no tienen gran peso en el proceso de la toma de decisiones de la organización.

La sostenibilidad de una organización en el tiempo depende en gran medida de su capacidad para reducir la incertidumbre del entorno y para mitigar los efectos de cambios drásticos que se producen en el ámbito externo a la organización.

Es esta necesidad por reducir la incertidumbre del entorno la que ha llevado a replantear la función y rol que ocupa el comunicador o relacionista público dentro de la organización.

Hoy en dia, la tendencia es a considerar la comunicación como un proceso bidireccional y a los comunicadores o relacionistas públicos como los “ojos, oídos y voceros de la organización”. Lejos han quedado los días cuando los comunicadores se limitaban a diseminar los mensajes de la organización sin calibrar las reacciones que estos mensajes pudieran tener en los grupos de interés.


Mientras mas dinámico, complejo y riesgoso sea el entorno donde la organización de desenvuelve, mayor debiera ser la capacidad de "alerta" de la organización para reportar a tiempo cambios que pudieran afectarla negativamente al mediano o largo plazo.

Para tales efectos, el escaneo del entorno o “environmental scanning” se constituye como una herramienta básica y fundamental que permite a las organizaciones detectar de manera temprana cambios drásticos en el entorno.

El objetivo del escaneo del entorno es recabar información sobre los públicos de interés, tanto sobre sus acciones, comportamientos y reacciones como sobre sus opiniones respecto de la organización. Su finalidad es detectar potenciales conflictos o problemas que pudieran afectar las relaciones de la empresa con sus públicos de interés.

Un reciente estudio publicado en la Public Relations Research (Vol. 21, numero 9, 2009) y realizado entre más de 500 relacionistas públicos de USA reveló que la mayoria de comunicadores realizaban de manera periódica actividades de escaneo del entorno. Sin embargo,llevaban a cabo este procedimiento de manera informal, es decir, sin darle la rigurosidad propia del método científico y formal.

Resultados de este estudio revelaron que la plana directiva de la organización daba mayor crédito a esta herramienta cuando los resultados del escaneo del entorno eran presentados de manera formal, es decir de forma sistematizada y cuantificable.

Otro resultado interesante de este estudio fue que las organizaciones mas propensas a utilizar el escaneo ambiental eran aquellas que empleaban programas de comunicación bidireccional y simétrico, es decir, las organizaciones cuyo interés fundamental estaba en construir relaciones mutuamente beneficiosas con los públicos de interés a largo plazo.

Definitivamente la identificación de conflictos potenciales y riesgos no es una tarea sencilla. Requiere de tiempo y recursos económicos. Sin embargo, si el comunicador logra sistematizar la práctica del escaneo del entorno agregaría mayor valor a su trabajo y lograría una posición más estratégica.