Relaciones Públicas y Psicoanálisis: ¿Todo queda en familia?

"Cuando fumar era bueno para la salud." Bernays contribuyó a anular el estereotipo de género que caía sobre el cigarrillo....

Sigmund Freud reconocido en la psicología como el "Padre del psicoanálisis" aportó también, aunque de modo indirecto, a la práctica de las relaciones públicas.

Si bien el trabajo de Freud se centró en explorar el plano psicológico e individual del ser humano, fue su sobrino (hijo de su hermana, Anna Freud), Edward Louis Bernays, quien influenciado por las ideas de su tío se aboca a aplicar algunos de sus conceptos en el contexto de la comunicación en masa y a través de los medios de comunicación.

Edward Bernays (1891 - 1995) es considerado por algunos el "Padre de las Relaciones Públicas Modernas". Se le atribuye, entre otras cosas, el haber profesionalizado las relaciones públicas y el haber inducido a las mujeres a fumar en público, actividad que hasta entonces era de dominio masculino. Es Bernays quien dicta el primer curso de relaciones públicas en una Universidad Norteamericana.

Pero Bernays ha sido también objeto de duras criticas. Algunos lo consideran como el gran maestro de la "manipulación", "propaganda" y "persuasión", conceptos que no siempre han estado del lado de la ética. Lo cierto es que este personaje conocía profundamente las fortalezas y debilidades del ser humano, y las puso al servicio de sus clientes.

Bernays aportó al concepto del "Convencimiento". El se dió cuenta que las personas se dejaban persuadir más rápidamente por el mensaje publicitario cuando los mensajes eran propagados por portavoces representantes de "grupos independientes" (Ejem. Asociaciones médicas). Tal es el caso de la creación de "grupos de fachada", práctica que aún esta extendida hoy en día.

Dos de las campañas de persuasión más notables que desarrolló fueron las de acabar con el estigma que había alrededor de las mujeres que fumaban en público y la de cambiar las preferencias de los norteamericanos en el desayuno. Hasta antes de Bernays, el desayuno tradicional se componía de café y tostadas. El introduciría el "verdadero desayuno Americano" con huevos y tocino.

Sus campañas fueron de tal impacto que sus efectos perduran hasta el día de hoy. Fue Bernays quien persuadió a los Norteamericanos de utilizar artículos desechables por ser más higiénicos y sanitarios, programa que desarrollo mientras trabajaba una campaña para la empresa Dixie.

Comunidad y Empresa: Cuándo el matrimonio no funciona.

"Caso Shell Oil en Nigeria"

Hoy más que nunca se espera que las organizaciones tengan plena conciencia de lo que sus públicos de interés esperan de ella.

La tendencia actual es la de considerar que es la sociedad quien le otorga a la organización la "licencia" para operar. A cambio, la empresa devuelve el favor actuando de manera comprometida y responsable con la sociedad.

De acuerdo con esta lógica, la empresa es afectada por los mismos problemas, males, y conflictos que afectan a la sociedad (o grupo) que les concedió el privilegio de funcionar, configurándose así una suerte de “matrimonio” entre la empresa y comunidad.

Lo que la empresa HACE por sus públicos de interés tiene tanto peso e impacto como aquello que la empresa NO HACE o deja de hacer, especialmente, cuando sus públicos esperaban que la empresa actuara de alguna manera. En otras palabras, la "inacción", o "indiferencia" empresarial es percibida también como una falta al compromiso social asumido.

Tal es el caso de la empresa Shell en Nigeria, donde Ken Saro-Wiwa, activista ambiental nominado al premio de la paz, es condenado a muerte por el gobierno Nigeriano por resquebrajar el orden público.

Este líder comunitario luchó por mejorar las condiciones de vida de los pobladores Ogoni y por evitar la contaminación ambiental de su comunidad. Fue activista en contra del más grande proyecto de concesión que tenía Shell en Nigeria.

Grupos de derechos humanos, medio ambientales y otros círculos académicos, desde dentro como fuera del país, solicitaron a Shell abogara ante el dictador de Nigeria para evitar su muerte.

Pero la respuesta de la empresa fue definitiva sosteniendo que la empresa no intervenía en asuntos de política interna.

Finalmente, Ken Saro-Wiwa fue colgado en 1995 en una plaza pública de Nigeria. La información se diseminó rápidamente llegando a oídos de la comunidad internacional. La reacción de las ONGs ambientalistas no se dejó esperar.

El Wall Street Journal en su edición del 12/15/95 reportó el hecho. Lo que se preguntaba la comunidad internacional era qué hacia Shell haciendo negocios con un gobierno que no respetaba los derechos humanos.

En el fuero de la opinión pública, la situación no fue menos complicada. Son múltiples los blogs y websites donde se expresa la condena a la organización, e inclusive, algunos grupos de consumidores ¨verdes¨ llamaron un boicot en contra de Shell.

En este caso, lo que queda preguntar es:
¿Qué pasó entre la empresa y este líder comunitario para que la situación llegara a este extremo?,
¿La empresa tomó en cuenta la voz del líder?, ¿Estaba este líder ambiental considerado dentro del círculo de interés, y de ser así, se formuló alguna estrategia de respuesta a sus reclamos?

Evolución de la Responsabilidad Social Corporativa

De Friedman a Drucker

Uno de los aspectos que más beneficios ha traído a la sociedad en los últimos años, es en mi opinión, la evolución del concepto de responsabilidad social corporativa (RSC).

En la década del '70, la tendencia que prevalecía en el ámbito corporativo era la postura económica de Milton Friedman , quien argumentaba que el fin último de la RSC (responsabilidad social corporativa) era utilizar los recursos de la organización para incrementar las ganancias de los “accionistas” o “shareholders”.

M. Friedman consideraba que la única responsabilidad social que tenían las empresas o corporaciones era la de maximizar las utilidades o retorno de la inversión de sus inversionistas.

Luego, la perspectiva social, liderada por Peter Drucker, comenzaría a abrirse paso. Drucker sostenía que el fin último de las empresas era generar utilidades que permitieran cubrir los costos de la organización a futuro. Para Drucker, esta sostenibilidad "a futuro" era posible si la empresa se encontraba al servicio de sus “consumidores” y públicos de interés, tanto internos (empleados) como externos (clientes, comunidades)-.

Una de las críticas que intentó debilitar la postura de Drucker argumentaba que si la empresa se debía única y exclusivamente a sus consumidores terminaba por abandonar su compromiso con sus “shareholders” o “accionistas”, desviando su atención hacia asuntos que no eran de interés para la organización (causa social).

No obstante, esta crítica desconocía aspectos de fondo de la filosofía de Drucker. De hecho, no porque una empresa estuviera al servicio de sus públicos (consumidores, comunidad, clientes, empleados y autoridades) o “stakeholders” perdía su capacidad de generar riqueza. Por el contrario, esta postura llamaba a las empresas a transformar un “problema social” en una “oportunidad económica”.

Un problema social se convertiría en una “oportunidad económica” si la empresa buscaba el remedio contra su enfermedad, lo cual se lograría, mediante el mejoramiento de su capacidad productiva, fortalecimiento de su competitividad y mejoramiento de las condiciones de trabajo y vida de sus empleados, consumidores y públicos de influencia. Sólo así, la empresa podría generar más riqueza a futuro.

Definitivamente, la polémica "Friedman" vs. "Drucker" está terminando por desaparecer y la tendencia que prevalece hoy en día es la de considerar que las empresas son responsables "de" sus públicos de interés (o stakeholders).

Velar por el bienestar de los públicos de interés, responder oportunamente cuando están en necesidad (desastres naturales) y escuchar y canalizar sus quejas y críticas, son algunas de las tareas que un comunicador corporativo debe tomar en cuenta si su objetivo es fortalecer la relación de la empresa con su entorno.